Závislost, které se nechcete zbavit, aneb kreativní koncept pro síť hranolkáren
Minulé léto nás oslovili Faency Fries, síť českých fastfoodů prodávají hranolky. Potýkali se s (ne)viditelností svých poboček v centrech slezských, moravských i českých měst. Jako řešení jsme navrhli nový kreativní koncept Dipy po bradě, který prostupoval komunikací v provozovnách i online kanálech značky. V tomto článku shrnujeme, jak vypadal proces tvorby konceptu i samotné řešení.
Minimalismus brzdící byznys
Ke spolupráci nás oslovil přímo spoluzakladatel a hlavní tvář značky René Müller, hrdý Ostravák, kterého vloni zařadil Forbes do svého výběru 30 pod 30. Ten taky stál za původním minimalistickým ztvárněním vizuální identity (tenké černé písmo na bílém podkladu) a interiérů, které svou čistotou připomínaly módní butiky či recepci hotelů. Jen místo regálu s kabelkami a recepčního pultu uhranul hosta po vstupu oltář s hromadou hranolek a fritézou.
René i provozovatelé jednotlivých poboček si ale časem uvědomili, že minimalistická grafika a interiéry mají negativní dopad na jejich podnikání. V kolemjdoucích vyvolávali ostych místo žádoucích asociací dostupnosti a lidovosti. Absence označení provozovny zvenčí způsobovala, že výlohy Faency Fries míjeli i ti, kteří tam měli cíleně namířeno. Jednoduše si provozovny nevšimli.
Nabídková tabule bez výraznější grafické úpravy nemotivovala zákazníky, aby si místo samotných hranolek objednali ještě speciální dipy, posypky nebo něco k pití. Přitom právě tyto extra položky dokáží hranolky proměnit v plnohodnotné jídlo, které zasytí a byznysově přináší zvýšení průměrné útraty na jednu návštěvu.
Problém nebyl v tom, že by značka neměla, co říct. Stál za ní hezký příběh, suroviny byly pečlivě vybírané a celý tým tvořili zapálení nadšenci. Na sociálních sítích, ani v samotné pobočce se ale zákazník nic z toho nedozvěděl.
Havířov–Ostrava–Praha
Po společné výkopové schůzce s týmem Faency Fries jsme si formulovali následující zadání pro svou práci:
Označit provozovny zvenčí tak, aby kolemjdoucí pochopil, že si zde může dát hranolky = malé rychlé jídlo za rozumné peníze.
Upravit nabídkovou tabuli za prodejním pultem tak, aby podporovala upselling.
Umístit do interiéru prvky, které odkomunikují přidanou hodnotu produktu a využijí času, kdy se zákazník potřebuje zabavit při čekání na svou čerstvou porci hranolek.
Vedle toho jsme vybrali sedm asociací (viz obrázek), které dle nás měla značka vyvolávat a naše nápady je musí zohlednit. Například fotky musely být fancy, aby odrážely prémiovost produktu, ale zároveň z nich musela být cítit i obyčejnost základní suroviny – brambory.
Při vymýšlení jsme také měli na paměti, že Faency Fries komunikací potřebovali vyzdvihnout vztah každé ze 17 poboček k lokalitě, v níž se nachází. Výsledek nesměl působit jako unifikovaný „mekáč“.
Byznysové cíle, kterých měly úpravy dosáhnout, byly zvýšit počet příchozích zákazníků a zvýšit průměrnou hodnotu jejich objednávek.
Dipy po bradě
Jako řešení jsme navrhli nový komunikační koncept, v němž byly hranolky vyobrazeny jako guilty pleasure, za které se možná trochu stydíte, ale rozhodně se jej nechcete vzdát. Vizualita se nesla v duchu evropského retra a vybírala si to nejlepší z 60. až nultých let, stejně jako si k hranolkám vybíráme dipy podle aktuální chuti.
Z vizuálů, jak jsme je navrhovali pojmout, byla cítit smyslnost, obsahovaly detaily umaštěných prstů, dipů tekoucích po bradě a lačných rtech. Zároveň ale nesklouzávali k sexuální explicitnosti nebo přejídání se a nechutnosti. Značka musela zůstat přístupná i dětem a konzervativnějším dospělým, což v důsledku kladlo vysoké nároky na následnou exekuci konceptu – výběr fotografa a art direkci.
Navrhli jsme vytvořit tři typy vizuálů:
Velkoformátové tapety do provozoven, které měly za úkol do minimalistického interiéru přinést guilty atmosféru a barvy, skrze velké výlohy přitahovat chodce dovnitř. Pro inspirační moodboard jsme použili fotografie z časopisu Toilet Paper.
Momentky ze života štamgastů, které dokumentovaly jejich způsob jezení hranolek a byly zasazené do exteriérů daného města. Inspirací pro jejich vznik nám byla tvorba fotografa Martina Parra.
Fotografie produktů v retro stylu a na barevných pozadích.
Existující tmavo zeleno–zlatou paletu barev jsme doplnili o modrou, červenou a žlutou. Barvy, které posunují značku z oblasti hipsterského minimalismu k pop kultuře a street foodu.
Marketéři lomeno architekti
Protože zákaznický zážitek výrazně ovlivňuje interiér, ve kterém se zákazníci pohybují, často se jako Kiduo dostáváme do přechodového pásma mezi marketingem a architekturou. Ani tentokrát tomu nebylo jinak.
Pro komunikaci nabídky jsme vybrali výrazné 3D light boxy, které jsou archetypem interiérů rychlého občerstvení. Řekli jsme si, že je na čase se k nim vrátit a napravit jejich reputaci poskvrněnou pochybnou estetikou čínských restaurací. Výrazná typografie a šťavnaté fotografie na nich měly zákazníkům ukázat hlavní nabídku. Ne každá sezonní novinka jde ale v rychlosti kvalitně nafotit, a tak jsme na zeď za prodejním pultem doplnili prostor, kam může obsluha novinky snadno ručně vepisovat. Ulehčit jí to měla předtištěná síť teček, aby psaní zvládnul opravdu každý i bez kurzu písmomalířství.
Už nyní je v provozovnách vystavena brambora týdne. Doplněním jednoduché grafiky jsme tomuto vtípku dali i strategický rozměr – přidaný text a ilustrace vysvětlují koloběh, jak se ze speciální odrůdy brambor díky poctivé práci Faecy Fries stávají ty nejlepší hranolky ve městě.
Komunikace provozovny do ulice
Při označování provozovny zvenčí už jsme se drželi běžných reklamních nosičů. Jsou osvědčené a jakákoli přílišná kreativita by narazila na schvalování památkáři nebo na naše předsevzetí nepodporovat vizuální smog ve městech. Při navrhování jsme proto vycházeli z manuálu Veroniky Rút, který vypracovala pro regulaci reklamy v centru Brna.
Navrhli jsme sjednocení barev výkladů a štítu nad výlohou (nápisový pás) do firemní zlaté barvy a doplnili výstrč. Z vnitřní strany výloh jsme umístili podsvícené rámečky s aktuální nabídkou a zejména pult s posezením pro zákazníky, aby v interiéru vytvořili zabydlenou atmosféru a kolemjdoucí lákali svou přítomností dovnitř. Minimalistické interiéry často vytváří v lidech vnitřní bariéru. Bojí se do nich vstoupit a okamžitě na sebe strhnout pozornost personálu (říkáme tomu „efekt Pařížská“).
Na co dalšího se dá koncept aplikovat?
Kreativní koncept značky musí fungovat pro band manažera jako vodítko, jak řídit komunikaci na všech kanálech. Proto jsme ho rovnou aplikovali i na obsah pro sociální sítě. Jako jeden z typů příspěvků jsme navrhli vytvářet memy, kde se hlavní hrdinové značky – hranolky – objevují v nejrůznějších bizarních a smyslných situacích (na obrázku níže vidíte podobné memy, kde místo hranolek vystupují jiné potraviny). Finální memy by se vytvářely značce na míru – i ke srandičkám je nutné přistupovat s citem, aby podporovaly značku a neproměnily Instagramový profil Faency Fries v 9GAG.
Koncept bylo možné snadno promítnout také do tonality textů a názvů samotných produktů, které doposud variovaly od popisného „slanina + čedarový dip“ po metaforické „Animal Style Fries“.
A jak to dopadlo?
René i jeho kolegové byli z konceptu Dipy po bradě nadšení, protože prezentoval jejich vymazlený produkt přesně tak, jak ho viděli oni sami. Bohužel kvůli personálním změnám, omezenému rozpočtu a vznášejícímu se přízraku další vlny pandemie se nakonec rozhodli zvolit cestu úpravy komunikace svépomocí bez využití externích dodavatelů. Náš koncept proto skončil v šuplíku.
A tak jsme se rozhodli sdílet ho s vámi alespoň tady na blogu, abychom si společně zkrátili čekání na opětovné otevření našich oblíbených restaurací.
Poděkování:
Ivan Soukup – fotografie Kiduo
Jan Vyhnánek – konzultace barevné palety
Martin Parr – referenční fotografie štamgastů
Toilet Paper Magazine – referenční fotografie pro tapety
Veronika Rút –Manuál dobré praxe reklamy a označování provozoven