Zákaznický zážitek fotbalového klubu SK Dynamo
Společnost Autodraft, odborník na prodej ojetých aut, se stala v roce 2020 hlavním sponzorem českobudějovického fotbalového klubu SK Dynamo. A protože se nechtěla spokojit jen s „plácnutím“ svého loga na dresy hráčů a tribuny stadionu, oslovila Kiduo. Společně s klientem a sportovními datovými analytiky z 11Hacks jsme tedy připravili strategii, jak přenést pozitivní emoce ze hry nejen na značky sponzorů, ale i do zážitku fanoušků.
Reklamní džungle na stadionech
I když je financování sportovních klubů životně závislé na sponzorech, jejich prezentace trpí opakujícími se nešvary.
Na stadionech vzniká vizuální smog. Jediným plněním sponzorovi je totiž obvykle umístění loga na jakoukoli aktuálně volnou plochu. Navíc běžně neexistují pravidla pro grafiku bannerů ani limit pro množství sponzorů a kluby přijímají každého, kdo je jim ochotný dát i symbolický finanční obnos. V důsledku je stadion džunglí reklam, které nefungují. Když totiž křičí všechny značky, ve vzniklém hluku není slyšet žádná z nich.
Budějovický stadion SK Dynamo se známou dominantou vodárenské věže a také reklamní džunglí bannerů sponzorů (2020).
Při vymýšlení způsobů smysluplné propagace sponzorů jsme našli příležitost i ve využití klubového merchandise.
Výstupem naší dvouměsíční práce byly dva rozsáhlé dokumenty, které formulovaly jak novou filozofii sponzoringu SK Dynamo, tak zcela konkrétní aktivity propojující sponzory s fanoušky a hráči. Protože strategie zatím nebyla vzhledem k pandemii uvedena v život, můžeme její obsah nastínit jen obecně:
-
Definovali jsme úrovně partnerství a plnění, která k nim klub nabízí.
-
Určili jsme pro výběr sponzorů systém pravidel a hodnot.
-
Navrhli jsme typologii plnění během zápasů a mimo ně, jejich offline i online příklady a parametry vyhodnocování. Všechny s důrazem na to, aby lidem přinášely zážitky.
-
Popsali jsme systém, jak zajistit kvalitní podklady pro reklamní plochy od sponzorů.
Reklamní plnění od klubu nemívá nastavené parametry úspěšnosti a nebývá měřitelné. Sponzor proto nemůže svou reklamu zahrnout do strategických marketingových kampaní a náklady na sponzoring obvykle spadají do neprůhledné kolonky CSR, kterou je při snižování rozpočtu na marketing nejjednodušší škrtnout. To klubům znesnadňuje finanční plánování.
Inovační výzvy a zásobník zážitků
Naší strategické práci předcházel výjezd do Českých Budějovic za marketingovým týmem klubu a také workshop s majitelem Autodraftu a 11Hacks. Na tomto základě jsme formulovali 5 inovačních výzev popisujících hlavní témata, na která měla odpovědět nová strategie zážitků fotbalového klubu:
-
Jak dostat lidi od televizí a novin na stadion?
-
Jak monetizovat sezení fanoušků u televizí a počítačů?
-
Jak omezit vliv náhody na byznys stadionu?
-
Jak na stadionu vytvořit dobrou atmosféru i bez kotle?
-
Jak by mohou fanoušci zažívat pozitivní emoce bez výher týmu?
Ukázka z mediální strategie klubu.
Kiduo na stadionu SK Dynamo