Jeden z našich klientů, prodejce aut Autodraft, se stal v roce 2020 hlavním sponzorem českobudějovického fotbalového klubu SK Dynamo. A protože se nechtěl spokojit jen s „plácnutím“ svého loga na dresy hráčů a tribuny stadionu, oslovil Kiduo. Společně s klientem a sportovními datovými analytiky z 11Hacks jsme pak vymysleli strategii, jak přenést pozitivní emoce ze hry nejen na samotný fotbalový klub, ale i na značky sponzorů.

Pokulhávající značky českých sportovních klubů

I když je financování sportovních klubů životně závislé na sponzorech, jejich prezentace trpí v českém prostředí opakujícími se nešvary.

Na stadionech vzniká vizuální smog. Jediným plněním sponzorovi je totiž obvykle umístění loga na jakoukoli volnou plochu. Navíc běžně neexistuje strop pro množství sponzorů a kluby přijímají každého, kdo je jim ochotný dát nějaké peníze. V důsledku je stadion džunglí reklam, které nefungují. Když totiž křičí všechny značky, ve vzniklém hluku není slyšet žádná z nich.

Reklamní plnění od klubu nemívá nastavené parametry úspěšnosti a nebývá měřitelné. Sponzor proto nemůže svou reklamu zahrnout do strategických marketingových kampaní a náklady na sponzoring obvykle spadají do neprůhledné kolonky CSR, kterou je při změně marketingového rozpočtu nejjednodušší škrtnout, případně se do ní přesouvají jen zbytky rozpočtu na konci roku. To klubům znesnadňuje finanční plánování.

Inovační výzvy

Strategické práci v kanceláři předcházel výjezd do Českých Budějovic za marketingovým týmem klubu a také workshop s majitelem Autodraftu a 11Hacks. Na jejich základě jsme formulovali 5 inovačních výzev.

 

Jejich účelem je přeformulovat výše popsané neduhy sportovního sponzoringu na příležitosti a jejich vyřešením inovovat celý segment. Výzvy také vymezily hřiště pro naše nápady a připravovanou strategii.​

Nová strategie a zásobních zážitků

Výstupem naší dvouměsíční práce byly dva rozsáhlé dokumenty, které přinášely jak novou filozofii sponzoringu, tak zcela konkrétní aktivity propojující sponzory s fanoušky a hráči.

Jednotlivé kapitoly strategie pokrývaly problematiku:

  • definování úrovní partnerství a plnění, která k nim klub nabízí,

  • pravidla pro výběr sponzorů,

  • typologie plnění během zápasů a mimo ně, offline i online,

  • způsob, jak zajistit kvalitní podklady pro reklamní plochy od sponzorů.

Seznam aktivit a plnění obsahoval vedle jejich popisu i segmenty cílové skupiny, které osloví, a metriky jejich úspěšnosti.